Основатель B2B-компании читает зарубежные кейсы про LinkedIn, где лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР), находится по должности за вечер, и спрашивает маркетолога, почему у нас так не получается. Ответ начинается с того, что в России площадка заблокирована с 2016 года, а с сентября 2025 года закон отдельно запрещает рекламу на заблокированных ресурсах. Потребность при этом осталась, ведь нужно находить людей, которые подписывают бюджет, и говорить с ними раньше конкурента.
Дальше разобрано, что именно давал LinkedIn, что с ним происходит в России на уровне фактов, кому он остается нужен, как вести его для зарубежных продаж и какими каналами закрывать его функции внутри страны. В конце условная модель покажет, сколько стоит встреча с ЛПР при персональных касаниях и когда эта цена оправдана. Цифры в модели условные, их стоит заменить своими.
Маркетинг в LinkedIn для B2B и четыре функции, которые трудно заменить одной сетью
LinkedIn собирал в одном месте четыре функции, которые в других каналах живут отдельно. Первая функция, поиск людей, строится на фильтрах по должности, отрасли и размеру компании, и список ЛПР собирается за один вечер. Вторая, доступ, держится на приглашении и личном сообщении, которые ведут к человеку без секретаря. Третья, репутация, формируется профилем и постами, по которым видно, кто стоит за компанией и разбирается ли он в теме. Четвертая, платный таргет, позволяет настроить аудиторию по должности, и должность названа там первым примером настройки аудитории.
Вопрос о замене корректнее задавать по функциям, то есть решать, какую из четырех нужно закрыть прямо сейчас. Одна сеть в России редко тянет все четыре. Telegram хорошо работает на репутацию и охват, почта и звонок дают доступ, открытые реестры и сервисы данных о компаниях решают задачу поиска, а платный таргет приходится собирать из интересов и сообществ. Такой подход к выбору каналов по задачам совпадает с логикой спроса, где сначала выясняется, какого результата не хватает воронке, и только потом выбирается инструмент. Общую карту каналов для длинного цикла сделки разбирает статья про каналы привлечения клиентов в B2B.
Что с LinkedIn в России после блокировки, остановки продаж и закона о рекламе
Площадка заблокирована в России с ноября 2016 года. Таганский районный суд Москвы 4 августа 2016 года удовлетворил иск Роскомнадзора, потому что компания не выполнила требование закона о персональных данных хранить данные россиян на территории страны. Мосгорсуд оставил решение без изменений, и блокировка началась в ноябре 2016 года.
В марте 2022 года появился вопрос к оплате. Microsoft, которой принадлежит LinkedIn, 4 марта объявила о приостановке новых продаж своих продуктов и услуг в России. Как это сказывается на рекламном кабинете для российского юридического лица, в открытых источниках однозначно не описано, поэтому условия нужно уточнять у самой площадки еще до разговора о бюджете.
С 1 сентября 2025 года появилось третье ограничение, правовое. Закон запрещает размещать рекламу на ресурсах иностранных или международных организаций, чья деятельность признана нежелательной, на ресурсах ликвидированных или запрещенных судом организаций и на ресурсах, заблокированных в России. Для юридических лиц штрафы доходят до 500 000 рублей. LinkedIn числится среди заблокированных, поэтому платная реклама в нем для российской компании находится в зоне риска. Граница между рекламой и обычным профессиональным общением проходит по закону о рекламе, и спорные форматы стоит согласовать с юристом.
| Ограничение | Когда | Что оно значит для маркетинга |
|---|---|---|
| Судебная блокировка по закону о персональных данных | Август и ноябрь 2016 года | Площадка недоступна без обходных путей, и канал на ее основе остается нестабильным |
| Приостановка новых продаж Microsoft | 4 марта 2022 года | Условия оплаты и рекламный кабинет для российского юрлица нужно проверять отдельно |
| Запрет рекламы на заблокированных ресурсах | С 1 сентября 2025 года | Платная реклама в LinkedIn несет риск штрафа для юрлица, верхняя граница которого 500 000 рублей |
Вопросы доступа и безопасности учетных записей относятся к зоне ИТ-службы компании. Для маркетинга это значит, что любой показатель, полученный в этом канале, нельзя считать устойчивым, потому что правила могут измениться в любую сторону.
Кому LinkedIn еще нужен и какие бывают сценарии продаж
Решение зависит от того, где находятся ваши покупатели. В таблице три типичных сценария и действия для каждого.
| Сценарий | Нужен ли LinkedIn | Что делать |
|---|---|---|
| Продаем клиентам в России | Нет, ЛПР этих компаний доступнее в Telegram, по почте и на отраслевых площадках | Закрывать четыре функции каналами из этой статьи |
| Продаем за рубеж: экспорт IT и SaaS | Да, покупатели зарубежных рынков присутствуют там | Вести канал через сотрудника или представительство за рубежом, платную рекламу согласовывать с юристом |
| Ищем партнеров, интеграторов и инвесторов | Частично | Точечные контакты и ручная работа без рекламы |
Сколько ЛПР из списка целевых компаний находятся за пределами России? Если таких единицы, ведение отдельного канала на чужом языке не окупится, даже когда доступ есть. Список собирается так же, как для точечного маркетинга по списку аккаунтов, подробности есть в статье про ABM, а портрет покупателя, которого вы ищете, описан в материале про портрет клиента в B2B.
Как вести LinkedIn для зарубежных продаж и с чего начинать
Если зарубежные продажи есть в стратегии, канал стоит вести как небольшой проект с понятным порядком работы. Шесть шагов ниже подходят для небольшой команды.
- Профиль сотрудника, который общается с рынком. Фото, должность и одна строка о задаче клиента, которую решает продукт, на языке рынка.
- Страница компании. Описание, сайт и ссылки на кейсы, ведь ЛПР открывает ее после первого сообщения, чтобы проверить, с кем разговаривает.
- Список целевых компаний и ролей. До первого касания собираются 100–200 компаний и 2–3 роли в каждой, например пользователь, ЛПР и финансы.
- Контент. Один-два экспертных поста в неделю о конкретных ситуациях клиентов и их решениях.
- Касания. Приглашение с одной фразой о том, почему вы пишете именно этому человеку, затем сообщение с вопросом о его задаче, чтобы разговор начался с темы клиента.
- Учет. Каждый контакт, ответ и встреча попадают в CRM с указанием источника, иначе через месяц не получится посчитать результат.
Просьбу о встрече уместно отправлять после двух-трех содержательных реплик, когда у собеседника уже есть повод ответить. Как формулировать первое сообщение, чтобы его дочитали до конца, разобрано в статье про холодные рассылки в B2B.
Реклама в LinkedIn и размер аудитории, который стоит проверить до бюджета
Таргетинг по должности в LinkedIn есть, и он же становится главным ограничением для узких B2B-ниш. Площадка называет минимальный размер аудитории для запуска кампании, и это 300 участников. Для рекламы с одним изображением и текстовых объявлений там рекомендуют ориентироваться на 50 000 и более, для рекламы в личных сообщениях на цифру выше 15 000. Названные цифры у площадки в разных материалах расходятся, актуальные значения видно в самом рекламном кабинете.
Для узкого списка это означает, что рекомендованный размер аудитории набрать не получится. Если приравнять аудиторию к списку из 60 целевых компаний по три роли в каждой, получится 180 человек, и кампания не пройдет даже минимальный порог в 300. При 100 компаниях получается ровно 300, то есть граница. Широкие параметры позволят запустить показы, но в них попадут и люди вне вашего списка. Узкий список лучше обслуживать персональными касаниями, а рекламу оставлять для широких сегментов.
Для российского юридического лица к техническому ограничению добавляется правовое из раздела выше. До запуска нужны два ответа. Юрист должен подтвердить, допустима ли такая реклама, а площадка сообщить, на каких условиях ее оплачивает компания из России. Пока ответов нет, бюджет на этот канал не закладывается.
Чем заменить LinkedIn в России функцию за функцией
Какой канал закрывает какую функцию и по какой метрике это видно? Таблица ниже сопоставляет функции площадки с российскими инструментами и называет ограничение каждого.
| Функция | Как было в LinkedIn | Чем закрыть в России | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Поиск людей | Фильтры по должности, отрасли и размеру | Открытые реестры, сервисы данных о компаниях, вакансии, участники профильных чатов и конференций | Единой базы должностей нет, список собирается вручную |
| Доступ | Приглашение и личное сообщение | Почта, Telegram, звонок по рекомендации | Нужны законные основания для рассылки и аккуратный тон |
| Репутация | Профиль и посты | Канал эксперта в Telegram, статьи на профильных площадках и в собственном блоге | Результат копится месяцами |
| Платный таргет | Должность плюс отрасль | Реклама в VK и Telegram по интересам, сообществам и тематике каналов | Должность обычно заменяют интересами и сообществами |
Порядок запуска зависит от бюджета и длины цикла сделки. Для небольшой команды минимум состоит из списка компаний, персональных касаний по почте и Telegram и канала эксперта, а платный таргет подключается позже, когда понятно, какие сообщения работают. Подбор каналов под бюджет подробно показан в статье про каналы привлечения клиентов в B2B, а то, как связать канал с продажами в CRM, в материале про CRM-маркетинг для B2B.
Telegram как профессиональная сеть для канала, чатов и рекламы
Telegram хорошо закрывает функции репутации и охвата. За первый квартал 2025 года среднемесячный охват Telegram составил 74% россиян старше 12 лет. В B2B решает присутствие в тех каналах и чатах, где собираются ваши ЛПР, и умение говорить там по делу. В каких каналах и чатах ваши ЛПР уже сидят сегодня?
Для узкой профессиональной аудитории рекламу в Telegram проверяют по тематике каналов. В одном кейсе крупного IT-интегратора сравнили три аудитории: подписчиков каналов конкурентов, пользователей с интересом к IT и тематику «Технологии и интернет», которую подбирает сам Telegram. Последний вариант дал стоимость подписчика на 55% ниже, чем остальные, и за месяц канал вырос на 60%. Тот же кейс подсказывает порядок проверки. В VK каждой аудитории давали две-три недели, прежде чем делать выводы.
Канал эксперта работает как профиль в LinkedIn, но с архивом, который читают годами. Минимум включает два-три поста в неделю о ситуациях клиентов, закрепленное сообщение о том, кому и в чем вы помогаете, и ссылка на заявку. Материал для постов удобно брать из статей блога, как показано в разборе про контент-маркетинг для B2B.
Чаты дают то, чего нет в канале, то есть вопросы клиентов в их собственных формулировках. Эксперт, который отвечает по делу, вызывает доверие, а правила чата стоит прочитать до первого сообщения. Рекламные интеграции в каналах оформляются по закону о рекламе.
VK, профильные площадки и статьи как места поиска ЛПР
VK Реклама подходит для проверки гипотез об аудиториях. В кабинете настраивают интересы, сообщества, ключевые фразы и похожую аудиторию. Должность здесь заменяют интересами, сообществами и готовыми сегментами, например сегментом «B2B/IT для бизнеса», который использовали в кейсе IT-интегратора. Срок проверки каждой аудитории такой же, две-три недели.
Авторские колонки на профильных площадках работают как репутационный канал. Статью эксперта читают ЛПР, и она попадает в поисковую выдачу, поэтому место публикации выбирают по отрасли: для IT и SaaS это технические и деловые издания и сообщества, для других рынков отраслевые порталы. Полезно составить список из пяти мест, где ваши ЛПР уже читают, и проверить охват каждого, прежде чем писать.
Статья на собственном сайте работает дольше любого поста, потому что приводит читателей из поиска месяцами. Как строить поисковое продвижение для сложного продукта, разобрано в материале про поисковое продвижение для B2B.
Поиск ЛПР без базы LinkedIn через реестры, вакансии и сигналы интереса
Список целевых компаний собирается из открытых данных. Реестр юридических лиц и сервисы данных о компаниях дают отрасль, размер и руководителей, сайт компании и профильные ресурсы дают роли. Вакансии на сайтах по поиску работы служат сигналом, потому что если компания ищет директора по цифровизации, у нее, скорее всего, есть задача и бюджет. Участники отраслевых конференций и чатов добавляют тех, кому тема интересна.
| Источник сигнала | Что показывает | Как использовать |
|---|---|---|
| Реестры и сервисы данных о компаниях | Отрасль, размер, руководитель | Собрать список из 100–200 компаний |
| Вакансии | Рост команды, смена задач | Поднять в приоритет компании, которые ищут роль, связанную с вашим продуктом |
| Конференции и чаты | Интерес к теме | Писать участникам со ссылкой на общий контекст |
| Публичные обсуждения в Telegram | Проблема озвучена вслух | Отвечать по делу и приглашать к разговору |
Контакт без согласия на получение рекламы нельзя засыпать рассылкой. Закон о рекламе допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только с предварительного согласия адресата, поэтому первое касание лучше делать персональным и по делу, а массовую рассылку строить на тех, кто согласился ее получать. Выбор формата и тона для письма описан в материале про почтовый маркетинг для B2B.
Сколько стоит встреча с ЛПР в условной модели персональных касаний
Персональный канал удобно оценивать через цену встречи. В модели принято 600 персональных касаний в месяц, по 4 минуты на касание на подбор человека, персонализацию и ответы, час работы специалиста оценен в 900 рублей. Это 40 часов и 36 000 рублей в месяц. Три сценария отличаются долей принятых приглашений, долей ответов среди принявших и долей встреч среди ответивших.
| Сценарий | Принятие | Ответ | Встреча | Принято | Ответов | Встреч | Цена встречи, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Осторожный | 15% | 10% | 20% | 90 | 9.0 | 1.8 | 20 000 |
| Базовый | 25% | 15% | 30% | 150 | 22.5 | 6.8 | 5 333 |
| Оптимистичный | 35% | 20% | 40% | 210 | 42.0 | 16.8 | 2 143 |
Разброс между сценариями составляет около 9 раз при тех же затратах времени. В осторожном сценарии встреча стоит 20 000 рублей, в базовом 5 333, в оптимистичном 2 143. Поэтому в первый месяц контролируют две доли: принятых приглашений и ответов.
Допустимую цену встречи задает экономика сделки. Возьмем чек 900 000 рублей, валовую маржу 60% и конверсию встречи в сделку 15%. Ожидаемая валовая прибыль на одну встречу составит 81 000 рублей. Если компания готова отдавать на привлечение до 30% этой суммы, допустимая цена встречи равна 24 300 рублей. Осторожный сценарий в этот предел укладывается с запасом около 18%, то есть канал укладывается в допустимую цену даже при слабых долях, если чек и маржа держатся на этих уровнях.
Расчет подходит для любого персонального канала, будь то профиль и сообщения в LinkedIn для зарубежных рынков или почта и Telegram для российских. Меняются доли в воронке, а формула остается прежней. Полученную допустимую цену встречи стоит сверить с общей экономикой привлечения клиента, как показано в статье про LTV и CAC в B2B и SaaS.
Ошибки при переходе с LinkedIn на российские каналы
- Искать одну сеть на замену. Функции площадки распределяются по нескольким каналам, и каждому назначается своя метрика.
- Переносить зарубежные доли конверсии на российский канал. Принятие, ответ и встречу нужно измерять на своих данных за первые четыре недели.
- Запускать платную рекламу на заблокированных ресурсах без юриста. Штраф для юридического лица доходит до 500 000 рублей.
- Оценивать канал по числу подписчиков. Подписчики показывают охват, а спрос видно по заявкам и встречам с ЛПР, поэтому считайте встречи.
- Рассылать по купленным базам без согласия адресатов. Это нарушает закон о рекламе.
- Менять канал каждый месяц. Аудитории нужно две-три недели, чтобы показать результат.
Большинство этих ошибок объединяет то, что решение принимается до измерения. Сквозной учет источников в CRM, описанный в статье про сквозная аналитика в B2B, помогает увидеть, какой канал реально приводит встречи.
Частые вопросы про LinkedIn в B2B
Работает ли LinkedIn в России сейчас?
Площадка заблокирована с ноября 2016 года. По состоянию на октябрь 2026 года сведений о разблокировке нет, поэтому планировать на ее основе российский канал не стоит.
Можно ли российской компании рекламироваться в LinkedIn?
Закон с 1 сентября 2025 года запрещает рекламу на заблокированных в России ресурсах, а Microsoft в 2022 году объявила о приостановке новых продаж в России. Допустимость конкретной кампании определяет юрист, условия оплаты уточняются у самой площадки.
Чем заменить LinkedIn для поиска ЛПР?
Единой замены нет. Функции распределяются по каналам, список компаний собирается из реестров и вакансий, контакт идет по почте и в Telegram, репутацию строит канал эксперта и статьи на профильных площадках.
Нужен ли канал в Telegram, если уже ведется блог?
Блог приводит читателей из поиска, а канал позволяет возвращаться к ним регулярно и показывает экспертизу людям, которые не ищут вас прямо сейчас. Материал для постов берется из статей, поэтому нагрузка растет умеренно.
Через сколько ждать первые встречи?
Первые ответы приходят в течение месяца персональных касаний, а доли воронки становятся читаемыми после четырех недель. Сделка в длинном цикле закрывается позже, поэтому в первый месяц канал оценивают по встречам.
С чего начать привлечение
Начните с выбора сценария, то есть с места, где находятся ваши покупатели. Дальше хватит пяти шагов на месяц.
- Выберите сценарий. Определите, кто ваши покупатели, российские, зарубежные или партнеры, и от этого зависит, нужен ли LinkedIn вообще.
- Соберите список из 100–200 компаний и 2–3 ролей в каждой. Источники берутся из реестров, вакансий и профильных чатов.
- Запустите один персональный канал на четыре недели. Для российских покупателей это почта и Telegram.
- Посчитайте принятие, ответы и встречи. Подставьте свои доли в модель из этой статьи.
- Сравните цену встречи с допустимой. После этого решайте, добавлять ли платный таргет и канал эксперта.
Если нужен внешний взгляд на выбор каналов и расчет, Didvi проводит разбор маркетинга для B2B, IT и SaaS, а заявка оставляется на сайте didvi.ru.