Отдел продаж неделями ведет переговоры с компанией, которая по всем признакам никогда не купит. Тем временем в сделке с подходящим клиентом ключевой участник впервые слышит о продукте на финальном согласовании. Обе ситуации возникают, когда у команды нет единого описания того, кому продукт подходит и кто в этой компании принимает решение. Как понять, что у вас такого описания нет? Продажи и маркетинг называют идеальными разные компании. Дальше по шагам разобрано, как составить портрет клиента в B2B, от профиля идеального клиента до скоринга аккаунтов и применения в маркетинге и продажах.
Выбор рынка и сегментов описан в статье про целевую аудиторию в B2B. Здесь сегменты уже выбраны, и теперь нужно понять, какие компании внутри сегмента вести в сделку и как говорить с каждым участником закупки.
Что такое портрет клиента в B2B и из каких слоев он состоит
Портрет клиента в B2B — это описание компании, которой продукт приносит максимальную пользу, и людей внутри нее, от которых зависит покупка. Получается два слоя, и первый описывает аккаунт, то есть отрасль, размер, процессы, технологии, бюджет и событие, из-за которого компании понадобилось решение. Второй описывает людей, которые инициируют закупку, платят, проверяют безопасность и могут остановить сделку.
Первый слой в профессиональной среде называют ICP, от английского ideal customer profile, то есть профиль идеального клиента. Второй слой называют портретом покупателя, или buyer persona. Смешивать слои опасно, потому что у них разные задачи. ICP отвечает на вопрос, какую компанию брать в работу. Портрет роли отвечает на вопрос, что сказать конкретному человеку внутри этой компании. Если подменить первое вторым, команда будет красиво писать директору, которому продукт не нужен.
Для длинного цикла сделки разделение особенно важно. Покупка в B2B растягивается на месяцы, и на пути от первого интереса до договора компания меняет форму: сначала приходит один человек с проблемой, потом появляются коллеги из финансов и ИТ. Портрет клиента нужен, чтобы заранее знать этот маршрут и открывать каждую сделку с готовой картой. Сам маршрут проходит через стадии пути клиента и воронки в длинном цикле сделки, и портрет подсказывает, какие роли появятся на каждой из них.
Чем отличаются портрет клиента, ICP, целевая аудитория и портрет покупателя
В рабочих документах эти термины часто смешивают, и один файл называют то портретом, то целевой аудиторией, то ICP. Путаница стоит денег, потому что маркетинг получает размытое описание, продажи видят в нем «всех», и скоринг лидов строить не на чем. Разница проходит по уровню, на котором описание применяют.
| Понятие | Что описывает | На какой вопрос отвечает | Где используют |
|---|---|---|---|
| Целевая аудитория | Рынок и его сегменты | Какие компании вообще могут купить продукт | Стратегия, выбор каналов, оценка размера рынка |
| ICP | Идеальный аккаунт внутри сегмента | Какую компанию стоит брать в работу в первую очередь | Скоринг лидов, список аккаунтов для ABM, приоритеты продаж |
| Портрет покупателя | Человека в одной роли закупки | Что волнует эту роль и чем ее убедить | Тексты, письма, сценарии звонков, материалы к встрече |
| Закупочная группа | Набор ролей в одной сделке | Кто еще участвует в решении | Карта сделки, план контактов, работа с возражениями |
Целевая аудитория широкая, ICP узкий, портрет роли адресный. Если в сегменте тысяча компаний, ICP может оставить в приоритете сотню, а портрет роли опишет человека в каждой нужной роли внутри каждой из них. Переход от сегмента к списку компаний лежит в основе ABM, то есть работы по списку аккаунтов.
Откуда брать данные для портрета клиента
Портрет, написанный в переговорной за час, легко описывает любимых клиентов команды, и платящие покупатели в нем отражаются слабо. Надежнее опираться на прошлые сделки: они показывают, кто покупал, как быстро и с какой отдачей. Начинайте с выигранных и проигранных сделок, а мнения и догадки добавляйте после. Такой порядок защищает от ситуации, когда в портрет попадают качества, которые команде нравятся, но денег не приносят.
| Источник | Что даст | Ограничение |
|---|---|---|
| Выигранные сделки в CRM | Отрасль, размер, цикл, чек, роли, которые подписывали | Нужны заполненные поля, которые часто приходится дозаполнять вручную |
| Проигранные и замороженные сделки | Причины отказа, признаки неподходящих компаний, сильные конкуренты | Причины в CRM часто записаны формально, их нужно уточнять у менеджеров |
| Ушедшие клиенты | Признаки компаний, которым продукт не подошел после покупки | Выборка маленькая, выводы стоит читать осторожно |
| Интервью с клиентами | Язык, критерии выбора, триггер покупки, роли в решении | Требуют времени, дают качественную картину и мало цифр |
| Разговоры продаж и поддержки | Повторяющиеся вопросы и возражения | Ответы приходят от тех, кто уже вышел на контакт |
| Открытые данные о компаниях | Размер, отрасль, география, структура | Показывают формальную картину, но не мотивы |
Из этих источников самые ценные те, что связаны с деньгами. Если можно отсортировать клиентов по выручке или ценности за все время, посмотрите на верхнюю четверть: общие признаки этих компаний и станут основой ICP. Ценность клиента за все время считают через LTV и CAC, и по этим метрикам удобно сортировать выборку.
Перед выгрузкой проверьте качество полей. Если отрасль и размер компании в CRM заполнены у трети сделок, сначала придется дозаполнить их вручную или по открытым данным. Работа скучная, но без нее профиль строится на случайной выборке. В CRM могут быть полнее заполнены сделки самого аккуратного менеджера, и профиль повторит именно его круг клиентов.
Как составить профиль идеального клиента за пять шагов
Сколько времени это займет? При готовой выгрузке сделок от нескольких дней до пары недель. Результатом становится документ на одну-две страницы, который понимают и маркетинг, и продажи.
- Соберите выборку сделок. Возьмите выигранные и проигранные сделки и ушедших клиентов за последние год-два. Для небольшой компании может хватить нескольких десятков записей, главное, чтобы в них были и успехи, и провалы.
- Найдите общие признаки лучших клиентов. Сравните верхнюю четверть по ценности с остальными: отрасль, размер, число сотрудников в нужной функции, технологии, срок цикла. Различия и есть основа профиля.
- Опишите антипризнаки. Выпишите, что повторяется у проигранных сделок и ушедших клиентов. Для скоринга это не менее важно, чем сами идеальные признаки.
- Назначьте веса и пороги. Решите, какие признаки обязательны, а какие дают баллы, и определите, при каком счете аккаунт попадает в приоритет, в прогрев или в отказ.
- Проверьте на новых сделках. Через квартал сверьте, совпал ли прогноз профиля с итогом сделок, и поправьте веса.
Результат шагов три и четыре: короткий список из пяти-восьми признаков с весами. Длинный список из двадцати признаков трудно применять, потому что менеджер не удержит его в голове. Лучше взять меньше признаков, но те, что реально разделяют хорошие и плохие сделки.
Какие признаки входят в профиль идеального клиента
Группы признаков для B2B-аккаунта во многих отраслях совпадают, различается наполнение. Важно записывать признаки так, чтобы по ним можно было принять решение без догадок. Формулировка «компания среднего размера» непригодна для скоринга, зато «от 30 до 300 выездных сотрудников» проверяется за минуту.
| Группа | Примеры признаков | Где проверять |
|---|---|---|
| Фирмография (формальные данные о компании) | Отрасль, размер, география, юридическая структура | Открытые данные, CRM |
| Технологии | Используемая учетная система, наличие интеграций, готовность к облаку | Разговор с ИТ, вакансии, сайт |
| Процессы | Как сейчас решается задача: таблицы, мессенджеры, другая система | Интервью, первый звонок |
| Триггер | Рост нагрузки, новый филиал, смена руководителя, требование регулятора | Новости, разговор, сигналы поведения |
| Экономика сделки | Бюджет, цикл согласования, кто подписывает | Квалификационный звонок |
| Антипризнаки | Закупка только по тендеру, свой разработчик, цена выше любого бюджета | Проигранные сделки |
Триггер решает, когда покупка вообще случится. Компания может идеально подходить по всем признакам и при этом не иметь причины менять привычный способ работы. Маркетинг, который идет от спроса и только потом выбирает канал, следит за триггерами и переводит аккаунт из холодного списка в горячий, как только триггер появляется.
Отдельно выпишите антипризнаки, то есть повторяющиеся черты проигранных сделок и ушедших клиентов. Если компании с собственным отделом разработки раз за разом строят аналог сами и не покупают, этот признак снимает аккаунт с приоритета на старте. Антипризнаки сокращают число тупиковых разговоров, потому что снимают аккаунт с приоритета до первого звонка.
Как оценить соответствие аккаунта профилю: скоринг по баллам
Профиль без счета превращается в красивую картинку. Чтобы им пользоваться, каждому признаку дают вес, а каждому аккаунту ставят оценку по шкале из трех значений: совпало целиком, совпало частично, не совпало. Целое совпадение приносит полный вес, частичное половину, несовпадение ноль. Сумма взвешенных оценок дает число от нуля до ста. Дальше работают пороги, и в примере ниже от 75 баллов аккаунт попадает в приоритет, от 50 до 74 его греют контентом, а ниже 50 его оставляют в покое.
Пример условный и собран для облачного сервиса управления выездными бригадами. Все веса и оценки иллюстративные, а в реальном проекте их подбирают по собственным сделкам, и они у каждой компании свои.
| Признак профиля | Вес | Аккаунт А | Аккаунт Б | Аккаунт В |
|---|---|---|---|---|
| Отрасль: инженерные и клининговые сервисы, подрядчики связи | 20 | да | да | частично |
| Размер: 30–300 выездных сотрудников | 20 | да | частично | нет |
| Заявки ведутся вручную: таблицы и мессенджеры | 20 | да | да | частично |
| Есть 1С, нужна выгрузка работ | 15 | да | нет | частично |
| Триггер: рост заявок или новые филиалы за год | 15 | частично | да | нет |
| Решает операционный директор, бюджет до 1 млн в год | 10 | да | частично | да |
Аккаунт А набирает 92,5 из ста и попадает в приоритет. Он совпадает почти по всем признакам, у него есть 1С, ручной учет заявок и подходящий размер. Аккаунт Б получает 70 баллов, потому что у него нет 1С, а размер и решающий человек совпали частично, поэтому его стоит греть, пока не появится интеграционный запрос. Аккаунт В с 37,5 баллами остается вне работы, и на него не нужно тратить время менеджера.
Порог в 75 и 50 баллов выбран для примера. Реальные пороги подбирают так, чтобы в приоритет попадало столько аккаунтов, сколько команда реально успевает обработать. Если приоритетных слишком много, порог поднимают, если мало, снижают. Параллельно стоит проверить, как оценка связана с итогом сделок, и об этом говорит раздел про проверку данными. Скоринг аккаунтов хорошо сочетается со скорингом лидов, который встроен в процесс лидогенерации в B2B.
Часть признаков удобнее сделать обязательными. Если продукт работает только с определенной учетной системой или только в определенной стране, компания без этого признака получает ноль баллов независимо от остальных строк. Обязательные признаки защищают скоринг от ситуации, когда много мелких совпадений перевешивают одно принципиальное несовпадение. Антипризнаки работают так же: подтвержденный антипризнак снимает аккаунт с приоритета или вычитает заранее оговоренное число баллов. В примере выше все признаки идут в баллах, поэтому аккаунт В остается в счете, хотя размер у него не подошел.
Роли в закупке и закупочный комитет: кто и что решает
Когда аккаунт отобран, начинается работа с людьми. Решение о покупке в B2B обычно принимает группа, и состав группы зависит от размера сделки и от того, насколько продукт затрагивает деньги и безопасность компании. Должности в разных компаниях называются по-разному, а роль в сделке остается той же, поэтому портрет описывают для роли. В маленькой компании ее может играть один человек, в крупной несколько.
| Роль | Что хочет | Чего опасается | Чем убеждать |
|---|---|---|---|
| Инициатор | Убрать конкретную боль в своей работе | Что проект не дойдет до бюджета | Примеры из похожих задач, понятный первый шаг |
| Чемпион (сторонник решения внутри компании) | Выглядеть автором удачного решения внутри компании | Остаться один против сомневающихся | Материалы, которые можно переслать коллегам без правок |
| Экономический покупатель | Предсказуемую цену и окупаемость | Скрытых платежей и срыва сроков | Расчет стоимости владения, этапы оплаты |
| Технический эксперт | Чтобы решение встало в текущую систему | Ночных сбоев и ручной доработки | Документация, описание интеграций, тестовый доступ |
| Безопасность и юристы | Соблюдения правил по данным и договорам | Рисков, за которые отвечать им | Ответы на опросники, шаблон договора, сведения о хранении данных |
| Блокер | Сохранить привычный порядок | Потери влияния или лишней работы | Ранняя встреча, в которой ему дают слово |
Длинная сделка может сорваться на роли, с которой никто не разговаривал. Менеджер месяцами общается с инициатором, а закупку тормозит безопасность, о существовании которой узнают за неделю до подписания. Поэтому карту ролей составляют до первой встречи как гипотезу, а на встрече уточняют ее вопросом о том, кто еще будет подписывать. Кто в вашей последней крупной сделке мог остановить подписание и знал ли о нем менеджер?
В небольшой сделке с низким чеком ролей две, поэтому хватает вопроса на первой встрече.
Пример портрета клиента: карточка роли покупателя (buyer persona)
Портрет роли в B2B мало похож на потребительский. Карточка собирается из рабочих целей, метрик и страхов, потому что именно они определяют, чем человека можно убедить. Для нее достаточно шести полей, и все они описывают рабочую роль, поэтому личные данные в карточку не попадают.
Пример выше собран для условного операционного директора компании с выездными бригадами. Больше всего пользы приносит поле возражений, потому что именно они дают материал для письма, страницы сайта и сценария звонка. Если возражение известно заранее, на него можно ответить до того, как его произнесут.
Источником для полей служат разговоры с реальными людьми. Придуманная карточка выглядит убедительно и расходится с жизнью, поэтому в ней стоит помечать, какое поле подтверждено интервью, а какое остается гипотезой. Гипотезы проверяют на следующих встречах и по реакции на письма.
Как провести интервью для портрета клиента
Интервью с клиентами выглядят дорого, но дают то, чего нет в CRM, а именно язык, на котором люди описывают проблему, и порядок, в котором они принимали решение. Для карточки роли может хватить нескольких разговоров с каждой ролью, и когда ответы начинают повторяться, набор можно закрывать. Начинать лучше с недавно купивших клиентов, потому что они помнят путь от проблемы до договора.
Вопросы стоит задавать про прошлое, потому что человек точно помнит, что делал, а предсказания о будущих покупках у него часто расходятся с реальностью.
- Что произошло перед тем, как вы начали искать решение? Ответ покажет триггер.
- Как вы решали задачу до этого? Ответ покажет текущий процесс и главную альтернативу, с которой придется конкурировать.
- Кто еще участвовал в выборе и что каждый проверял? Получится карта ролей.
- С какими вариантами вы сравнивали и что решило выбор? Станут видны критерии, о которых команда не догадывалась.
- Что чуть не остановило покупку? Это готовый список возражений.
- Где вы искали информацию и чему доверяли? Ответ подскажет каналы и формат материалов.
Расшифровки интервью удобно разбирать по этим же шести вопросам: каждое повторяющееся наблюдение попадает либо в профиль компании, либо в карточку роли. Расшифровку целиком читать необязательно, достаточно вынести из нее цитаты в карточку и в материал для продаж.
Как использовать портрет клиента в маркетинге и продажах
Документ, который лежит в папке, ничего не меняет. Что с ним делать дальше, чтобы он окупился? Портрет начинает работать, когда из него вырастают четыре рабочих инструмента. Первый инструмент оценивает каждый новый лид и аккаунт по профилю, и менеджер начинает день с тех, у кого счет выше порога. Это экономит часы на разговорах, которые заканчиваются фразой «нам пока рано».
Второй инструмент строит список аккаунтов для ABM. Все компании с высоким баллом попадают в отдельный список, на который направляют точечные касания, например письма, персональные страницы и приглашения на встречи. Таких компаний немного, их можно назвать по именам, поэтому касания адресуют конкретным людям в названных компаниях.
Третий инструмент задает контент по ролям. Инициатору нужен разбор проблемы и первый шаг, экономическому покупателю расчет окупаемости, техническому эксперту описание интеграций. Один и тот же продукт описывается тремя разными материалами, и каждый отвечает на возражение своей роли. Канал для такого материала зависит от того, где роль ищет информацию, а выбрать площадки помогает сравнение каналов привлечения клиентов в B2B.
Все четыре инструмента опираются на один документ, поэтому его обновление сразу меняет и скоринг, и тексты, и сценарии.
Четвертый инструмент готовит сценарии продаж. Менеджеру выдают карту ролей сделки, вопросы для квалификации и ответы на типовые возражения. Если по карте видно, что в сделке нет технического эксперта и безопасности, их приглашают на встречу заранее, пока сделка не дошла до конца цикла.
Как проверить портрет данными и когда его пересобирать
Портрет остается гипотезой, пока его не сверили с результатами. Проверка выглядит просто: сделки делят на две группы, совпавшие с профилем и не совпавшие, и сравнивают конверсию, цикл, чек и отток. Честнее всего делать это на сделках, которых не было в выборке при построении профиля, иначе профиль подтвердит сам себя. Если у профильных сделок показатели не лучше, признаки выбраны неверно.
| Показатель | Сделки по профилю | Остальные сделки |
|---|---|---|
| Сделок за год | 40 | 80 |
| Выиграно | 14 (35 %) | 12 (15 %) |
| Медианный цикл выигранных сделок, дней | 62 | 94 |
| Средний чек, тыс. руб. | 540 | 310 |
| Ушли в первый год, % от выигранных | 7 | 25 |
Цифры в таблице условные и показывают логику проверки. В примере сделки по профилю выигрываются в 2,3 раза чаще, закрываются на месяц быстрее и реже уходят в первый год. Такой результат указывает, что признаки выбраны верно, а проверка на новых сделках покажет, держится ли разница. Если разница незаметна, профиль стоит пересобирать, потому что старые признаки перестали разделять сделки.
Пересобирать портрет стоит минимум раз в год и после любого события, которое меняет рынок, например выхода нового продукта, смены цены, заметного роста конкурента или перехода в другой сегмент. Устаревший портрет первыми замечают продажи. Менеджеры начинают говорить, что хорошие лиды закончились, или что клиенты стали задавать новые вопросы.
Ошибки при составлении портрета клиента в B2B
У неудачных портретов причины повторяются. Их стоит проверить до того, как документ уйдет в работу.
- Портрет составлен по догадкам. Без сделок и интервью в него попадают любимые качества клиентов, и описание перестает совпадать с реальными покупателями.
- Профиль слишком широкий. Если в него подходит любая компания из отрасли, скоринг не разделяет лиды, и продажи теряют доверие к документу.
- Слои смешаны. Описание, где в одной карточке стоят и размер компании, и привычки директора, трудно применять и в скоринге, и в тексте.
- Вся работа идет с одной ролью. Инициатор может горячо поддерживать продукт, но без экономического покупателя и безопасности сделка не закроется.
- Карточка забита личными деталями. Имя, возраст и хобби вымышленного героя на закупку не влияют и только загораживают цели, метрики и риски роли.
- Документ не обновляется. Рынок меняется, а описание годами остается прежним, и команда перестает им пользоваться.
Частые вопросы про портрет клиента в B2B
Сколько портретов нужно B2B-компании?
Профилей компании хватает двух-трех, по числу сегментов, которые приносят деньги, а ролей на каждый профиль описывают четыре-шесть. Если описаний больше, документ превращается в справочник, который трудно держать в голове. Начинайте с одного профиля и трех ключевых ролей, остальное добавляйте, когда начальные карточки начнут работать.
Что делать, если клиентов еще нет?
Профиль в этом случае остается гипотезой, и его нужно проверять первыми разговорами. Опишите компании, у которых боль, на которую направлен продукт, выражена сильнее всего, и проведите интервью с представителями таких компаний, даже если они пока не покупают. Первые сделки скорректируют веса.
Можно ли использовать одно описание клиента для всех каналов?
Профиль компании подходит для всех каналов, потому что он определяет, кого искать. Портрет роли применяют по-разному: в письме инициатору важен вопрос о боли, на странице для ИТ-специалиста важна документация. Профиль и портреты ролей задают основу, а материал под канал пишут отдельно.
Кто входит в закупочный комитет в B2B?
Комитет складывается из ролей сделки: инициатор, чемпион, экономический покупатель, технический эксперт, безопасность и юристы, иногда блокер. В небольшой сделке комитета может не быть вовсе, в крупной участников несколько. Точный состав выясняют у клиента на первой встрече и уточняют по ходу цикла.
Как понять, что портрет работает?
Ответ дает сравнение сделок: по профилю они закрываются чаще, быстрее и приносят клиентов, которые остаются, а если разницы нет, признаки стоит пересмотреть. Отдельный сигнал дают продажи, где менеджеры охотнее берут лиды с высоким баллом и реже жалуются, что лиды не подходят.
С чего начать привлечение
Спрос в B2B формируется там, где есть компании с выраженной болью и триггером, и портрет клиента помогает их увидеть. Первые шаги занимают несколько недель, и бюджета на рекламу они не требуют.
- Выгрузите сделки за год-два. Отметьте выигранные, проигранные и ушедших клиентов.
- Найдите пять-восемь общих признаков лучших клиентов и антипризнаки проигранных сделок. Запишите их с весами и порогами.
- Проведите несколько интервью с недавно купившими. Соберите карточки для трех ключевых ролей.
- Пропустите через скоринг текущую базу лидов. Приоритетные аккаунты передайте в продажи и в список ABM.
- Через квартал сравните результаты сделок по профилю и вне профиля. Поправьте веса.
Если нужно быстрее выйти на рабочий профиль и связать его со скорингом и ABM, команда Didvi проводит разбор маркетинга и стратегическую сессию для B2B, IT и SaaS. Оставьте заявку на didvi.ru, и разбор покажет, где в вашей воронке теряются подходящие компании.